Луксозните марки се борят за теглене на нето поколение
Съблазняването на хипер свързаните „Милениали“ представлява все по-голямо предизвикателство за луксозните марки, които намират пазарите си за забавяне, тъй като младите, скептични потребители ги принуждават да преосмислят стратегии.
Goldman Sachs изчислява, че 92 милиона американци са в поколението на хилядолетието - родени между началото на 80-те и 2000-те - надминавайки известната кохорта от следвоенни Бейби бумери, които сега наближават гериатрична фаза.
Огромният пул от хилядолетни потребители израсна с интернет, смартфони и икономика на споделяне, в която притежаването на неща като автомобили се разглежда като почти неподлежащо, въпреки че автомобилите от всякакъв вид преживяват бум в момента.
Независимо от това, проучванията показват, че Millennials имат различни очаквания от техните старейшини, които са били сравнително по-добре платени и по-малко задлъжнели в същия момент от живота.
Анализаторът на Deloitte Ник Поуп говори тази седмица на срещата на върха на FT Business of Luxury за „структурно притеснение“ дали ще има „същото ниво на разходите за собственост на продуктите и лукс, както при поколението на техните родители“.
Изследване на Deloitte насочи Millennials като възможност за луксозни марки, но предупреди, че те изискват "високо ниво на инвестиции" и са по-"жизнерадостни" потребители, чиято лоялност към марката може бързо да се измести.
„Техният ангажимент с цифровите технологии ги изложи на повече източници на информация, по-голям диапазон на влияние и по-малки марки“, се казва в проучването на Millennials. „За да привличате, вълнувате и ангажирате Millennials ще изисква високо ниво на инвестиции в марката.“
Продажбите на луксозен сектор, с изключение на последиците от валутните промени, са се увеличили само с един процент през миналата година, а подобен бърз растеж се очаква и тази година, според глобалната консултантска компания за управление Bain & Company.
Американският бижутер Тифани наскоро обяви разочароваща финансова прогноза, а производителят на добре познатото британско тренчово палто се е заел с план за спестяване на пари.
Дигитална панацея?
"Хората в луксозното пространство, те бяха много разглезени, защото имаше пазар от хора, които постоянно харчат", каза Сара Куинлан от MasterCard Advisors пред AFP в кулоарите на луксозната среща на върха на FT в Сан Франциско. "Този пазар вече не е там."
Олигарсите с разкошни навици на харчене в Русия и Китай наблюдават забавяне на растежа в техните страни. Не е ясно, че Millennials със своите непостоянни и предпазливи стилове на харчене ще поемат слабостта.
Но Burberry се е насочила към онези Millennials с цифрова стратегия, посочена като пример за индустрията.
И LVMH, базираният във Франция многонационален колос за луксозни стоки, миналата година попадна в талантливия резерв на Силиконовата долина и нае изпълнителния директор на Apple Иън Роджърс.
Луксозните марки, включително Burberry, Louis Vuitton и Tiffany, са се погрижили да разчитат до голяма степен на социалните мрежи като Snapchat, които са популярни сред младите хора. Наличието на присъствие онлайн и в социалните медии се превърна в необходимост за марките.
Обещава да стане още по-важно, тъй като хората използват смартфони, докато вземат решения за покупка в движение. Интернет титаните предлагат моментни възможности за пазаруване въз основа на време, местоположение, интереси и други.
Все пак марки като Tiffany са изправени пред проблем: някои млади хора ги разглеждат като „луксозен свят от стария свят“, които не съвпадат със своите ценности и начин на живот в Интернет, според Нийл Сондърс от търговската изследователска компания Conlumino.
Да бъдеш в социалните мрежи се превърна в „задължително“ в маркетинговото уравнение, но това не е достатъчно, заяви Quinlan.
„Долната линия съдържа нещо уместно, което се вписва в техния начин на живот“, каза Куинлан за луксозните марки, които ухажват Millennials. „Не мисля, че са направили достатъчно, за да лекуват марките си.“
Избледнялата примамка на луксозните предмети сред Millennials „не е непременно проблем с доходите“, твърди тя.
Данните, събрани от Mastercard, описват потребителите, които решат да подобрят живота си с разходи за пътувания, вечери, излети и други преживявания, вместо за „неща“.
„Може да си купят едно парче; ако е много специално, то е много ценно, има спомен за пътуване някъде “, каза Куинлан.
И все пак, папата видя пазара на луксозни стоки като „абсолютно здрав”, стига марките да разпознават извършените промени и да предлагат продукти за повишаване на стойността.
По този начин компаниите могат да превърнат своите магазини в места, където хората могат да се социализират и да се задържат, както биха могли в кафене, или да се свържат с все по-популярни исторически, етични тенденции или тенденции за устойчивост.
