Луксозната диверсификация на марката има ограничения
Има ограничения доколко една луксозна компания може да диверсифицира дейността си, без да разрежда марката си или да обърква потребителите, казаха експерти тази седмица.
Бижутер може успешно да пусне парфюм, но производителят на дамски чанти може да не го направи и е по-лесно за бижутер да изглежда надеждни производители на часовници, отколкото се впуска да прави чанти, казаха те.
Марките са чувствителни, свързани с ценности и емоции, които не са подходящи за всеки продукт.
Италиански бижутер Българи инвестира значително в изделия от мека кожа, наема дизайнер с висок профил, отваря специализирани магазини и стартира рекламна кампания.
Но много анализатори са скептични, че ходът на българите в чанти ще бъде успешен.
„Диверсификацията в нови области, които всъщност не овладявате, може да бъде рисковано“, каза на срещата на върха тази седмица Изабел Ардън, ръководител на базирания в Париж луксозен фонд SG Gestion.
Изпълнителният директор на "Булгари" Франческо Трапани заяви, че вярва, че марката е достатъчно силна, за да успее нейната диверсификация.
„Искаме кожените изделия да станат значителна част от нашия бизнес“, каза той на срещата.
Италианската компания има желание да изгради своя „мек лукс“, тъй като традиционно прави много по-големи маржове от „твърдия лукс“, като часовници и бижута.
Но луксозната индустрия е пълна с примери за неуспешни опити за разклонение.
Немски производител на химикалки Montblanc , част от Richemont, е широко цитирана като марка, чието изящно начинание за бижута изненада мнозина, тъй като е тясно свързано с мъжки аксесоари.
От друга страна, преминаването на Louis Vuitton във високи бижута отговаря на ексклузивния имидж на марката, казаха луксозни експерти. Същото важи и за Хермес, който наел дизайнера Пиер Харди да произвежда изящна колекция бижута, пусната през април.
Хермес , първоначално производител на седло, също започна да се разклонява преди повече от век, което му дава повече легитимност от други.
„Диверсификацията рядко е движеща сила, по-скоро потенциална полза“, казва Джеймс Лоусън, директор на специализираните в Лондон специалисти за луксозни пазарни изследвания Ledbury Research.
Той каза, че Хермес е добър пример за една единствена марка, която запази първоначалния си фокус в сектора и добре издържа на бурята.
Семейният производител на кожени изделия Longchamp, чието лого е мъж на състезателен кон, наскоро започна да продава дъждобрани и якета в бутиците си.
Но начинанието е опит за сега, а не нова стратегическа насока за компанията, каза изпълнителният директор на Longchamp Жан Касегрейн на срещата на върха тази седмица.
Той каза, че компанията няма никакви планове да навлиза в нещо друго, например парфюм.
„Опитваме се да изградим марката по контролиран и структуриран начин“, каза той.
„Няма да имаме какво да кажем за парфюма. Има твърде много марки, които стоят малко за сметка на парфюма им. “
Ален Крийвет, глава на френската луксозна писалка и производител на запалки ST Dupont , каза, че не успешното начинание на марката в готовност за носене, потопи компанията в загуба и я изключи, беше първото нещо, което направи, когато се присъедини към нея преди четири години.
„Наистина съм убеден, че в лукса трябва да се вдъхновите и да разберете историята на марката си, корените на марката и ДНК на марката си“, каза той.
Основните продукти на луксозни стоки се продават по-добре през периода на спад през миналата година в сравнение с периферните, съобщи американската консултантска компания Bain & Co.
„Потребителите предпочитат да купуват най-известните продукти на марката, а не артикули извън тяхното основно наследство на марката“, каза Бейн.
Други ръководители признаха, че диверсификацията помогна за промоцията повече от приходите.
„Имаме малък хотелски бизнес, но това е по-скоро машина за връзки с обществеността“, каза българинът Трапани, като добави, че не иска да се разклонява в нови области.
Източник: Reuters Global Luxury Summit
