Доброто, лошото и грозното на модните колаборации с луксозни дизайнери
Глобалната модна индустрия има приблизителна стойност от малко над 3 трилиона долара; докато традиционните луксозни модни конгломерати, които държат марки като Gucci, Prada и Louis Vuitton, поддържат силни позиции в световен мащаб, бързият растеж и достигането на бързи модни доставки, водени от гиганти като Zara, Forever 21 и H&M, използват противоречива стратегия на копиране на писти и след това ги доставя на пазара със скоростта на интернет. Комбинацията от многофункционалност и достъпни цени ги превръща в завладяващ избор за среден доход и дори някои потребители от висок клас, които биха могли да предпочетат да харчат повече за крайно изживяване. Някога марките от висок клас вярваха, че копиетата не само ядат своя дял от пая, но и са творчески обидни, като не пестят разходи в съдебните зали с съдебни дела. Въпреки това, утилитарният характер на облеклото и по този начин на модата затруднява прилагането на защитата на интелектуалната собственост, тъй като „творческите елементи на дизайна, които могат да бъдат отделени от функционалните елементи, подлежат на защита“. Следователно, бързо напред, дизайнерите и луксозните марки са достигнали някак удобно разведряване с бърза мода. Или имат?
Доброто, лошото и грозното на бързите модни колаборации с луксозни дизайнери и марки
Странно е, че може да звучи контрафактуално, но проучване от 2014 г. на кандидатите за PHD от университета в Карнеги Мелън всъщност установи, че „Противно на конвенционалната мъдрост, ние откриваме, че забраната на нискокачествените копия може да намали значително търсенето на висок клас марки“. В това отношение светът на модата се разраства удобно с буквата „X” в резултат. Например, често асоцииран с колаборации, „SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT“ например се превърна в основна тенденция между високия клас, уличното облекло и бързата мода, запалвайки емисиите на социалните медии с анонси, разкриващи най-новите си сътрудничества до голям шум. От колекцията на капсули на Вивиен Уестууд за Burberry до мъжките дрехи на Ким Джоунс за Dior, всички признават нейното въздействие от обединяването на влиятелни марки и хора за стабилно сътрудничество.
Louis Vuitton и Supreme, които се продават в осем специализирани изскачащи прозорци по целия свят и имат повишена стойност на препродажба на платформи като eBay. Понастоящем можете да закупите червен грил за малко под 14 000 британски лири за последния, което е почти шест пъти първоначалната цена на дребно. Такива луксозни колаборации са доказали своя успех и икономически смисъл през годините и думата „сътрудничество; е част от ежедневния език на модата.
Сравнително, наситеният пазар на колаборации тласна бързите търговци на дребно към кооперации като следващата им най-голяма маркетингова стратегия, за да запази глада на потребителите си за още. Шведският високопроходим търговец H&M обяви, че следващото му сътрудничество е с базирания в Париж италиански дизайнер Giambattista Valli на Project Love. Изглежда от колекцията Giambattista Valli x H&M бяха носени от известни личности, присъстващи на събитието, включително моделката Кендъл Дженър в рокля с рокля от тюл с рокля с рокля. Вали е фаворит за знаменитости на червения килим - с Лили Колинс носеше своя дизайн в Met 2019. Въпреки че цялата гама е налична едва през 7 ноември, колекцията вече е разпродадена.
Това не е единственото сътрудничество, което е разпродажба. Пламтящият креативен директор на Moschino Джеръми Скот си сътрудничи с H&M през 2018 г. С участието на парчета от анимационни графични ризи, които се продават на цена от $ 64.95, до чанти Moschino, моделирани от Джиджи Хадид, за 300 долара, колекцията трябваше да бъде разпродажба.
Ако това вече не е очевидно, сътрудничеството е чудесно за ракетиране на приходи и генериране на впечатляваща експозиция. Известно е, че H&M работи с луксозни марки или изявени дизайнери на годишни сътрудничества в продължение на 15 години и сега, Giambattista Valli ще се присъедини към впечатляващия списък на H&M колаборациите, който включва Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang и др. Според Business of Fashion, #KenzoXHM през 2016 г. регистрира общо 81,6 милиона импресии в Twitter и Instagram, докато #AlexanderWangXHM (2014) регистрира 266 милиона импресии - анализ, направен от Brandwatch. Това определено е тласък на положителното възприемане на марката и привлича повече потребители към магазините на H&M.
Компаниите за бърза мода разбират общото желание на потребителите, притежаващи луксозни стоки, което обяснява сътрудничеството с луксозни марки и дизайнери от висок клас, за да поддържат марката напред.
Недостатъците на такова сътрудничество
Осигуряването на достъп до високата мода чрез по-ниски цени и превръщането им в ограничено издание даде вид на ексклузивност. Въпреки това е невярно усещане за постижим лукс. В такива сътрудничества луксозни дизайнери или марки дават името си на бързи търговци на дрехи и ефективно подвеждат потребителите да мислят, че получават същото ниво на качество и майсторство. Думи като „лукс“ и „скъпо“ естествено се разгръщат от езика на потребителите, когато се обяви сътрудничество с марка от висок клас. Въпреки това той е подтикнат от едни и същи фабрики, които произвеждат бърза мода и има малко гаранция за качество зад всеки артикул.В крайна сметка, бързите модни колаборации са успешни само заради името, предлагано от луксозни марки.
И тук идва друг проблем. Ще изтече ли H&M от дизайнери и луксозни марки, с които да работим и какво ще се случи тогава? „Всяка година, когато правим това, се питаме трябва ли да го продължим? Трябва ли да направим нещо друго? " каза Кристина Стенвинкел в интервю за BOF през 2017 г., директор по комуникациите на H&M Group, който работи върху всяко сътрудничество в H&M от първото си дизайнерско сътрудничество с легендарния Карл Лагерфелд.
Всъщност, макар че сътрудничеството с „X“ може да изглежда сравнително модерно развитие, това е около 2000 г., когато големи търговски магазини и търговци на дребно като Target започнаха да експериментират с тогавашната нова идея. В края на краищата, това генерира приятно натрупване на трафик и PR бръмча какви недостатъци може да има? Сътрудничеството не винаги е ефективен план за развитие на марката, тъй като може да доведе до разтваряне на имиджа на марка от висок клас или объркване на позицията на марката му, особено когато се повтарят с днешните темпове и бързина.
По-ужасно, „маркетинговите игри“, когато брандовете си сътрудничат със знаменитост без модни признания или опит, просто обслужват аспекта на PR buzz, без да предоставят осезаем моден елемент за колаборацията - това всъщност води до известно недоволство на клиентите и недоволство от марката. Вместо да запълнят нуждите на клиентите, тези сътрудничества с влиянието отговарят на клиента само в емисиите на Instagram, където не струва нищо да харесва естетик, без да ангажира клиента достатъчно, за да слезе и да направи покупка, допринасяйки за неволите на дребно и допълнително насърчавайки вярването, че търговията на дребно е мъртъв. Търговията на дребно не е мъртва, просто днешният потребител е много по-умен, отколкото преди. Когато марките изпълняват маркетингови игри и промоции, те не трябва да се рекламират като колаборации.
