Луксозни марки затопляне до мрежата
Луксозни групи най-накрая се затоплят до Интернет, примамвани от увеличаващите се продажби и по-широката аудитория за своите марки, въпреки че съществуващите подозрения могат да ограничат нивото на онлайн навлизане в сравнение с по-широкия сектор на търговията на дребно.
Марките от висок клас са бавни за възприемане на мрежата, притеснени са, че универсалният достъп ще унищожи аурата им на изключителност и предпазливост на медия, която също стимулира разпространението в търговията с фалшиви стоки.
Но ръководителите и анализаторите на Reuters Global Luxury Summit тази седмица предполагат, че отношението започва да се променя, тъй като купувачите показват желание да купуват дори най-скъпите продукти от удобството на домовете си.
„Ако ме попитахте преди две години, щях да кажа, че няма начин да имаме онлайн бизнес за вечерни дрехи онлайн“, заяви Александър Болен, изпълнителен директор на базираната в САЩ модна къща Oscar de la Renta.
„Бях напълно грешен в това. Бях напълно шокиран от бизнеса, който сме правили онлайн. "
САЩ консултант Бейн каза, че онлайн продажбите на луксозни стоки се покачиха с 20 процента миналата година, в сравнение с 8-процентовия спад в индустрията като цяло и очаква този темп на растеж да се ускори през тази година.
И не става въпрос само за продажбите.
Луксозните фирми намират своите уебсайтове и сайтове за социални мрежи като Facebook са начин за изграждане на лоялност и създаване на бръмча за техните марки.
„Интернет става все по-важен - не толкова за продажба (продукти), колкото за комуникационен инструмент“, казва Франческо Трапани, главен изпълнителен директор на италианската бижутерия, часовници и парфюмна група Bulgari (BULG.MI).
Скептиците обаче остават, особено сред тези, които продават най-скъпите продукти, като часовниците Patek Philippe, които започват от 10 000 евро (12 300 долара) на брой и могат да получат 1 милион.
„Когато купувате Patek Philippe, трябва да го почувствате и докоснете и се нуждаете от добър съвет. Patek Philippe е не само за бизнеса, но и за страстта. Ако продавам онлайн, ще загубя това “, заяви Тиери Стърн, изпълнителен директор на един от последните останали семейни швейцарски часовници.
Това може да ограничи растежа, който луксозната индустрия постига онлайн в сравнение с по-широкия пазар на дребно.
Анализаторът на Бейн Клаудия Д'Арпицио заяви, че очаква онлайн луксозни продажби да се удвоят приблизително до около 5 процента от общата индустрия през следващите пет години.
Това вероятно ще я остави все още изоставаща от по-широката индустрия на дребно, която според консултантите на Forrester ще види 8 процента от продажбите онлайн в САЩ до 2014 г.
НОВИ ОПИТИ
Голяма част от неотдавнашния растеж на луксозните онлайн продажби се движи от търговци на дребно като Net-a-Porter и Yoox, които продават редица марки и фирми, които искат да продадат стари или излишни запаси.
Това обаче се променя, тъй като все по-голям брой марки виждат потенциал да достигнат до нови клиенти, независимо дали по-младите купувачи или тези, които не живеят близо до магазините си, и да ги продават на пълни цени.
Един такъв бизнес е модната марка Jaeger, която очаква да удвои дела на продажбите, които прави онлайн, на 10 процента през следващите три години. Наскоро той започна да доставя в 29 страни от своя уебсайт и каза, че въздействието е отбелязано.
"Ние видяхме квантово увеличение на международните продажби през последния месец ... и мисля, че това само ще нараства", каза главният изпълнителен директор Белинда Ърл.
Успехът на луксозните онлайн продажби може да зависи отчасти от вида на продаваните стоки, като продуктите и аксесоарите с по-ниски цени вероятно са най-подходящи.
Облекло е по-проблематично, но много марки смятат, че трябва да се адаптират към нуждите на клиентите.
„Хората обичат да пазаруват по различни начини. Трябва да предложим всички алтернативи за пазаруване “, заяви Болен на Оскар де ла Рента, отбелязвайки, че онлайн купувачите понякога поръчват два размера на една и съща рокля и след това изпращат една обратно.
Някои марки също имат желание да запазят изключителността на най-скъпите си продукти, както и личния контакт с най-изгодните си клиенти.
Италианската модна къща Valentino продава аксесоари и по-достъпната си червена линия по интернет и очаква своевременно да пусне своя бизнес за готова за носене онлайн.
Но на въпроса дали ще сложи гама от висока мода - където една рокля може да струва между 50 000 и 150 000 евро - онлайн, главният изпълнителен директор Стефано Саси отговори: „Изобщо не.“
Фирмите, които са склонни да разпространяват чрез други търговци на дребно, като производители на часовници, също могат да бъдат възпирани от ценовата прозрачност на Интернет, която може да застраши тези взаимоотношения.
„Имаме изключителна мрежа от 400 търговци на дребно, но това не може да работи онлайн. Когато сте онлайн, вече не сте изключителен, вие сте глобални “, каза той Жан-Клод Бивър , главен изпълнителен директор на швейцарския часовник Hublot.
D'Arpizio от Бейн каза, че луксозните фирми никога не могат да копират атмосфера в магазина онлайн и затова трябва да се съсредоточат върху осигуряването на неща, които в момента липсват от този опит.
"Това може да означава нещо по-забавно, по-мека церемония и ... много повече активно преживяване", каза тя.
Източник: Reuters Global Luxury Summit
