Бизнес на лукса: Потреблението на Swiss Watch се увеличава. Просто не за САЩ.

Април 26, 2024

Torneau е един от най-големите търговци на дребно на часовници в Съединените щати.

За страна с размерите на Съединените щати просто няма много места за търговия на дребно, посветени на продажбата на часовници от висок клас в сравнение с повечето други развити пазари спрямо Сингапур и Хонконг. Така че, когато Ройтерс съобщи на 23 август 2017 г., че САЩ изпревариха Хонконг като пазар №1 за износ на швейцарски часовници през юли, това беше основна новина. По онова време Швейцарската федерация на часовниците обяви, че износът за Хонконг е спаднал с 33% през юли 2017 г., докато доставките за Съединените щати са намалели с 15%, което означава, че САЩ станаха главен потребител на механични часовници с 10,9% общ пазарен дял , срещу 10,7% за Хонконг, като търговците на часовници, опасяващи се от влошаване на пазарните условия, се въздържаха от извършване на нови поръчки.

Две години по-късно, Fortune съобщава, че американските фондови пазари достигнаха нови върхове, тъй като Nasdaq Composite за кратко за първи път надмина марката 7000 точки, а Dow Jones Industrial Average отбеляза още едно рекордно приключване, като спечели 140 точки и се затвори на 24 792 , достигайки в рамките на поразителното разстояние от основната стойност от 25 000. Всички тези капиталови печалби трябваше да доведат до възраждане на забележимото потребление, но засега това не е станало. Какво става?

Изглед към Женева. Погледнете в която и да е посока и вероятно ще забележите часовник.

Бизнес на лукса: Потреблението на Swiss Watch се увеличава. Просто не за САЩ.

След сухо заклинание, продължило почти две години, потреблението на Swiss Watch се увеличава, просто не за САЩ. Ноември 2017 г. Федерацията на индустрията на швейцарските часовници обяви, че износът е скочил 6,3% на годишна база - темп на растеж, който не се чува от 2013 г. До Коледа швейцарската индустрия на часовници дишаше малко по-лесно след изветрянето на серия на високопоставени заминаващи изпълнителни директори, реорганизация на швейцарския щаб старши изпълнителен директор и определяне на правилния размер; и дори тихи корекции на цените в няколко марки.

Всъщност данните за общия пазар на лукс от ноемврийското проучване на Bain & Company бяха решително оптимистични. След продължителна стагнация общият луксозен пазар нарасна с 5% към края на 2017 г. и достигна приблизително 1,2 трилиона евро в световен мащаб. Въпреки че беше особено силен в Азия, особено в Китай, където швейцарският износ нарасна със 17,3% между януари и октомври 2017 г., възстановяването на общия лукс беше очевидно и в Европа и Съединените щати, просто не за часовниковия сегмент.

Данните на FHH показват, че износът на швейцарски часовници за САЩ е паднал с 0,4% през ноември, което удължава спада за 2017 г. до 4% след края на почти 10 пункта 2016 г. Обратно, продажбите в Китай скочиха с 40% за ноември, затъмнявайки статистиката за последните три години. Ако износът на швейцарски часовници продължи да се възстановява, анализаторите на проекта, които до края на 2018 г. биха могли да поставят крайните данни за продажбите над 20 милиарда швейцарски франка, символичен пик за индустрията, но САЩ вече няма да бъдат (и в обозримо бъдеще вероятно няма да са) основен принос към този растеж.

Къде са отишли всички потребители на швейцарски механични часовници в САЩ?

В началото на 2017 г. Deloitte възложи проучване на хилядолетни потребители на четири ключови пазара - САЩ, Великобритания, Италия и Китай (представляващ баланс на най-големите световни пазари за луксозни стоки). Deloitte откри, че най-добрите потребители на луксозните стоки все още са доминирани от Baby-Boomer и Generation X, тоест от хора, които са родени между края на Втората световна война до 1980 г. Но това бързо се замества от ново поколение хилядолетия. Освен това Deloitte твърди, че тези хилядолетия са израснали в ерата на Интернет, поради което техните предположения, социални модели и ценности са различни.

Започвайки като идея на Kickstarter и сега балтийските часовници се правят във Франция.

Преди бях постулирал, че с увеличаването на образованието и гледането на уебсайтове за преглед, има по-голяма осведоменост от всякога за часовници с микробранд, особено за не-швейцарското наименование. По-важното е, че цената на тези микробранд часовници, в комбинация с изчерпателни отзиви от реномирани сайтове за преглед на часовници, означава, че страхът от вземане на лошо решение за покупка е значително по-малък от предишния.

По този начин можем да предположим, че с увеличаването на неравенството в доходите, тези микро-марки Kickstarter не само обслужват нискодостатъчна ниша, но има и добър шанс да подбиват часовникарите от начално ниво от Швейцария и Германия. Най-вредно е, че марките часовници Kickstarter предефинират какво означава да бъдеш луксозен часовник чрез сурова прозрачност (силно механизирано производство на часовници за разлика от възприемането на редки занаяти) и интелигентни стратегии за социални медии.

: Движенията на ръчния хронограф на Marloe са усъвършенствани, а интересната комбинация от контрастни компоненти възпроизвежда „занаятчийските“ аспекти на калибъра, без ценовата марка

: Марло Ломон Хронограф

Херве Мунц, швейцарски антрополог, изучаващ часовникарската индустрия, наскоро даде проницателно интервю за Swissinfo.ch, където той заявява, че: през последните 30 години швейцарските часовникови компании успешно се пренастроиха на пазара на механични луксозни часовници като пример за майсторство, наследство и традиция.И когато търсенето изпревари предлагането по време на бума, много марки от висок клас започнаха да произвеждат по-достъпни луксозни часовници, което неизбежно доведе до изследване и индустриализация на много производствени процеси. Марките всъщност не говорят за това явление, защото то противоречи на съобщенията им за луксозна изработка и рядкост.

Всъщност този феномен е именно това, което Kickstarter и микробрандите плячкат, плесни няколко перфектни изявления за „това, което швейцарските луксозни часовникари не искат да знаете“, качете няколко снимки на машинно направени, но компетентно, макар и индустриално завършени движения, и виола ! буря в социалните медии за „хората, които нарушават индустрията за милиарди долари“.

Не. Това кърваво не нарушава нищо в никоя друга част на света с изключение на САЩ

Според проучване между McKinsey и Altagamma Foundation: 40% от луксозните покупки по някакъв начин се влияят от цифровия опит на потребителите - например чрез онлайн проучване на артикул, който впоследствие се купува офлайн, или социални медии „бръмчат“, които води до покупка в магазина. Deloitte подкрепя статистиката на McKinsey с „луксозни марки часовници“ - тоест гледайте марки, които всъщност не са лукс, но се позиционират като такива чрез чистия онлайн маркетинг капацитет - Marloe, Farer, Christopher Ward и балтийските часовници просто ядат обяда на по-известни и швейцарски часовници с по-висока цена, като възпитават тези хилядолетни „дигитални местни жители“.

Също фактор, проста икономика

Повече от век Съединените щати са най-голямата икономика в света, представляваща над 24% от брутния вътрешен продукт (БВП) в света, но това се променя. От 2004 г. насам разликата между Китай и САЩ продължава да се ограничава и от 2016 г. насам Китай загъва 14,9% от световния БВП - това не означава, че свиващият Тигър е взел дяла на Америка, а също така е отрязал отрязъци от Европа. В момента делът на САЩ в световната икономика е 1,7 пъти по-голям от този на Китай. Към 2016 г. вътрешният БВП на САЩ от 18,6T долара все още е почти два пъти по-голям от този на Китай от 11,8TT. Но най-ужасяващите доказателства сочат данните за БВП на глава от населението за 2016 г., което показва, че БВП на глава от населението на САЩ удря китайския БВП на глава от населението с 3,7 пъти - 53,417 долара срещу 14 275 долара. И МВФ, и Световната банка сега оценяват Китай като най-голямата икономика в света въз основа на паритета на покупателната способност (PPP), мярка, която отчита БВП на страните за разлики в цените - чийзбургерът на MacDonald може да е по-евтин в Китай, но швейцарските часовници са все пак приблизително същата цена, ако не и повече, след коригиране на данъците. Китайски турист би бил по-добре да закупи швейцарски механичен часовник от САЩ или Европа, но фонът на несигурността - новото правителство на САЩ, Brexit и терористичните атаки в няколко европейски градове - възпира много потенциални китайски купувачи да пътуват до ключови дестинации за пазаруване в САЩ и Европа.

Глобалните сили на луксозния 2017 на Deloitte също показват, че темпът на растеж на най-големия пазар на луксозни стоки в света се забави през 2016 г., възпрепятстван от силния щатски долар и забавянето на търговията от чуждестранни туристи, по-специално от Китай. Докато високата стойност на долара е помогнала да се намалят цените на внесените стоки, като по този начин се повишава покупателната способност на потребителите; по-голямата част от американските потребители започват да намаляват дискреционните си разходи за дрехи и други лични аксесоари, в светлината на несигурността накъде се насочват правителствените политики. През следващата година растежът на пазара вероятно ще продължи, въпреки че темпът на растеж може да бъде повлиян, ако доларът продължи да се повишава. И накрая, протекционистките мерки на Тръмп в крайна сметка биха могли да доведат до повишаване на цените на вноса, което би ограничило растежа на разходите за луксозни стоки.

САЩ имат страшно много повече Топ 1% домакинства, които трябва да купуват луксозни часовници, те просто не са.

Отлагат се и социално-културните мотиви ...

Луксозните стоки са „добро prima facie доказателство за паричен успех и съответно prima facie доказателство за социална стойност“ - Thorstein Veblen

Виден социолог и американски икономист ТорщайнВеблен дефинирани луксозни стоки като предмети, които не е задължително да имат функционална полезност, но показването им може да донесе престиж на собственик. Въпреки това хората от различни култури са ангажирани в различна степен на самопредставяне, следователно китайските потребители в сравнение с американските потребители биха имали по-голяма степен на колективизъм. Следователно китайските потребители трябва да имат по-голяма символична мотивация да консумират луксозни стоки, отколкото американските потребители.

Средно азиатските култури са склонни да бъдат йерархични, социалните структури са силно стратифицирани. Хората се грижат за своето „място“ в социалната йерархия и уважават авторитета. В резултат на това силната необходимост да се претендира за социална идентичност поради йерархичната природа на обществото, в която нечия позиция се определя най-вече от нечия икономическа мъдрост се превръща в силен мотиватор в потреблението на луксозни стоки, където в американските култури тези натиски не съществуват към този социален екстремни.

В изявление пред Bloomberg, Рене Вебер, анализатор от Bank Vontobel AG, обяви САЩ за "слаборазвита страна по отношение на луксозните часовници". Той отбеляза, че макар марките да играят важна роля за китайците, американците са запознати с по-малък набор от етикети и разбират още по-малко за часовниците.Неговият анализ се подкрепя и от изследването на Deloitte, което показва, че хилядолетието на САЩ не е толкова заинтересовано от луксозни луксозни часовници в сравнение с останалите си глобални колеги.

По ирония на съдбата, Patek Philippe се бори да направи вдлъбнатина Stateides в първите дни

Ново богатство, желание за показване на социалния статус и нова фискална и социална йерархия, естествено създава пазар за добрия живот или поне култивирането на облика на луксозен начин на живот.

Окончателни мнения

Може би отличната книга на Джон Риърдън, Patek Philippe In America: Marketing The World's Foremost Watch, предлага най-добрата причина за всички. Изправен пред тежките икономически условия в Швейцария, Антоан Норберт дьо Патек отиде в САЩ, за да направи малко пазарно проучване, където отбеляза в писмо до партньора си Жан-Адриен Филип: „Американците изискват преди всичко евтини часовници, които, въпреки това, трябва да им позволят да определят скорост на конете им с точност 1/4 от секундата. “

По онова време Америка вече имаше разрастваща се индустрия на часовници. Високоточните монтажни линии, произведени от военни приложения през 1820-те години, вече дадоха на американските часовници като Уолтъм конкурентно предимство отвъд това, което имат швейцарците. Фрезовите машини, които използваха, технологията предшественик на машините с ЦПУ, които използваме днес, първоначално бяха твърде подозрителни, за да направят огнестрелно оръжие със взаимозаменяеми части, но сега бяха бързо приети, за да направят точни, но евтини часовници за движение на железниците. Просто казано, случаен Хамилтън или Уолтъм, част от цената, ще надминат тези занаятчийски швейцарски механични часовници при тестване на хронометър. Ситуацията беше толкова ужасна, че швейцарската делегация, присъстваща на световния панаир през 1876 г., имаше миниатюрен срив в доклад, подчертаващ, че възприемането на индустрията на тези американски техники за производство е от първостепенно значение, ако швейцарската часовникова индустрия ще оцелее.

Waltham произвежда швейцарски часовници за по-ниска цена и с по-висока степен на хронометрична прецизност

Като се има предвид историческият контекст, екстраполирайте културното схващане, че финият механичен часовник е фолио бижута, и добавете, че американските политици, дори и тези, които познаваме, са ценители на личния живот като Бил Клинтън, често спортуват евтини, кварцови часовници, докато сте на служба , Може би склонността на Тръмп за екстравагантно волеизявление ще промени общественото приемане на очевидния лукс, но това би било дълго.

В крайна сметка, ако швейцарските производители на луксозни часовници искат да се харесат на американския потребител, те ще трябва да предприемат решително различно решение от класа, наследството и занаятчийската комуникационна стратегия, които използват за останалия свят. Ако швейцарските часовници искат да развият американския пазар, ще трябва да правят швейцарски часовници като американски като Apple Pie и това е голяма поръчка.