Наука: Защо Хермес иска да не можете да си позволите чантите
Дори като отрасловият анализатор Бейн удвоява оценките си за растеж на пазара на луксозни стоки за 2017 г. от 1-2 процента до 3-4 процента, като посочва, че потреблението както в Европа, така и в Китай компенсира слабостта в САЩ и Югоизточна Азия; луксозният свят с марки като Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's and Coach са регистрирали слабо търсене, но въпреки това една марка остава на пръв поглед и се противопоставя на низходящите тенденции на по-широкия пазар на лукс. Как е възможно такова изпълнение (или дори вероятно), когато Хермес продължава да прави желаните си чанти Hermes Birkin все по-недостъпни?
Публикувайки 7,7% ръст, Хермес оправдава очакванията. Как?
Луксозна наука: защо Хермес иска да не можете да си позволите чантите (но можете да си позволите другите неща)
Според Лука Солка, ръководител на луксозните стоки в BNP Exane Paribas, Хермес е успял да постигне култов желан статут чрез добре изработена бизнес стратегия за „смущаващо потребителско търсене“ - тоест като бизнес Хермес лети в опозиция на изпитаните и тествани икономически модели. Основната икономическа теория диктува, че с увеличаването на търсенето предлагането обикновено се увеличава, за да съответства на търсенето (за да се реализират и максимизират печалбите), но когато кривата на предлагане започне да изпреварва търсенето, цените започват да падат.
И все пак с най-малко милион торбички Birkin в обращение, икономическата теория би предвидила пропорционално понижение на цената за почти всички видове стоки и услуги, но все пак Hermes е успял да управлява потребителското търсене до такава степен, че не само цените на торбичките Hermes Birkin НЕ намаляват , те се увеличават!
Хермес Биркин вляво и Кели, на снимката вдясно.
За да обяснят това явление, много икономисти се обръщат към Торщайн Бюнде Веблен, известен норвежко-американски икономист, социолог и критик на капитализма. В книгата си от 1899г. Теорията на класа за свободното време, Veblen очертава, че забележимото потребление се извършва, за да демонстрира богатство или да отбележи социалния статус; в резултат на това колкото по-висока е цената, толкова по-голямо е търсенето, тъй като цената на артикула сама по себе си е обявяване на статут, защо иначе човек купува Ричард Мил, но аз се отказвам. По този начин, когато става дума за вебленски стоки като торбичките на Hermes, науката противоречи на традиционната икономическа теория.
Това каза при Хермес, че обяснението на „Вебленски стоки“ е твърде опростено. Докато списание 1843 г. обявява чантите на Hermes за „незабележими“ поради липсата на лога, споменавайки глобалното признаване на двойните Gcci на Gcci, дизайнът на подписите на Hermes Birkin и Kelly правят тези продукти отличителни символи на статуса. Въпреки че тази теория изглежда вярна, тъй като Gucci и Louis Vuitton наистина таксуват повече за „без лого“ незабележими чанти и аксесоари, трябва само да влезете в магазините на Gucci, за да видите, че има достатъчно предлагане за по-тихите си чанти. Със сигурност обяснението се крие другаде?
Hermes Rose-Gold Collier de Chien In Barenia, Black Epsom & English Green Epsom
Първо, трябва да разберем, че бизнес стратегията на „Хермес“ за „разочароващи потребители“ се върти около това да направи изключително трудно хората да купуват най-желаните от тях продукти, напр. чантите Birkin и Kelly; Второ, те правят това, като правят все още възможна асоциацията на тангенциалната марка - от 100 парфюма Hermes на САЩ до шалове от 400 щатски долара, това са продукти, които са в обсега на традиционните лица, които получават заплати, докато се наслаждават на аурата на изключителност, която се простира от чанти с високо търсене като Birkin и Kelly ,
Разбиране на науката за желанието: Допамин
Когато вашият среден работник с бяла яка вижда парфюмите от Hermes от 100 долара до шалове от 400 долара, това са постижими стоки, свързани с недостижими чанти. По този начин, биологичната наука обяснява „хало ефектът“, който разширява аурата на желанието от Биркин до продуктите на входното ниво в колекцията на „Хермес“ - това може да не е самият артикул (известен още като Биркин), който желаете, но друг продукт в обсега е достижим. Следователно, за сегмента със среден доход на пазара, Хермес семе на пазар, пълен с фенове на „скоро собственици на Хермес“ с малки, постижими стоки, поддържайки желанието им здраво центрирано към крайната цел. Всеки път, когато купуваме продукт на Хермес, получаваме малък срив допамин и тази „чувстваме се добре“ физиологичната реакция е това, което поддържа интереса ни към марката, защото ни доставя удоволствие и ни кара да гладуваме да повторим процеса за тази доза допамин.
За сегмента с висок доход на пазара, Hermes преследва различна стратегия, списък на чакащите, но списъкът с чакания никога не е твърде дълъг, достатъчно дълъг, за да поддържа интереса ви, без да ви прави напълно разочаровани от марката. Психологически погледнато, този аспект на стратегията се занимава с създаването на очакване. Очакването се корени в частта от мозъка, известна като мозъчния мозък, която контролира „автоматичното,„ не мислещо “поведение, въпреки това, нетният ефект зависи и от допамина - с очакването винаги в игра, човешкият мозък КРАВИ допамин. Стимулирането на допамин се случва, когато преживяваме и очакваме добри неща. Предвиждането на положителни събития поддържа изхода на допамин в химичните пътища на мозъка.
Хермес коприна
Просто описано, бизнес стратегията за Hermes може да се обобщи като голям обем продажби, темпериран от възприятията на потребителите за изключителност, докато произвежда продукти, които са достъпни за амбициозните и просто недостъпни за онези, които могат да си го позволят. И двете страни на уравнението се ръководят от това как марката играе на нашите нива на допамин чрез прости психологически стратегии.
Хермес и неговият фурнир на непостижимост
Хермес просто нарушава всички правила на съвременната търговия на дребно, тъй като луксозните конгломерати започват да навлизат в електронната търговия, търсейки да направят пазаруването възможно най-безпроблемно, Хермес просто върви срещу настоящето. Компанията дори не е онлайн в съвременния смисъл, що се отнася до социалните медии, вие ще откриете знаменитост или личност в техните акаунти във Facebook или Twitter. Нито ще намерите посланик на марката, нито лице към марката. В Hermes, Hermes е личността.
Известно е, че изпълнителният директор на Хермес Аксел Дюма, шесто поколение потомък на основателя Тиери Хермес веднъж се пошегува на луксозна конференция, че посоката е нещата да бъдат трудни за намиране, дори на собствения им уебсайт, и е вярно, посещението на Hermes.com е упражнявайте се в очарователно безсилие, тъй като анимирани илюстрации ви поздравяват. Не е ясно веднага къде да отидете, за да намерите това, което търсите, и няма ясни етикети и бутони, които да натиснете. Не намирате дори техните фамозни чанти - Хермес Биркин и Кели онлайн, всичко е "опит".
Тайнствените кутии на Hermes, пълни с парчета, създадени в лабораторията на Hermès Petit h
Всъщност такава е силата и мистиката, че някога известната (може би прословута) френска модна къща предлагаше месечна кутия за мистерии, версия на входно ниво на цена 245 долара и версия на привилегия с цена 1875 долара, пълна с парчета, създадени в лабораторията на Hermès Petit h , буквално използвайки остатъчни материали от основната линия, за да създадете луксозни еднократни.
От 2016 г. Хермес започва да предлага чанти като Evelyne, Garden Party и Picotin около ниски четири фигури и остава да видим дали това дори омаловажава хваления оранжев ореол ефект. Имайки предвид данните на Reuters към май 2017 г., смятаме, че това би било много малко вероятно.
