Интервю с Жорж Керн, изпълнителен директор на IWC

В по-голямата част от 80-те и 90-те години IWC беше еталон по отношение на най-високото инженерно движение, като беше първото производство за машинни калъфи от титан и керамика, а също така представи истински качествени решения в нова ера на луксозното часовникарство като такива като механизма за намотаване на Пелатон. Вероятно най-добре пазената тайна в Швейцария по това време, истинската същност на производството на Шафхаузен е била известна и почитана от малцина, освен часовника, който събира cognoscenti. Днес обаче всеки, който проявява неясен интерес към луксозните механични часовници, би чувал за онези три букви, често изричани с безпогрешен технически звън. В наши дни никой вече не го нарича International Watch Company, но това всъщност няма значение, защото съкращението звучи толкова по-готино.

За разлика от много марки луксозни часовници днес, IWC не е дефиниран от или известен с един продукт или група продукти. От португалското и Портофино, до Акватимерите и Ингенюерите, а също и с часовниците на пилота и Да Винчи, всяка колекция стои самостоятелно.

Това е стратегията за развитие на продуктите, прилагана от нейния изпълнителен директор Жорж Керн от деня, в който встъпи в длъжност. И това беше преди 12 години през 2002 г. Тогава Керн на 36 години беше най-младият изпълнителен директор в цялата група Richemont, която притежава IWC и няколко други марки луксозни часовници. Беше естествено преломна година за производството, но резултатите на Керн говорят сами за себе си. Където преди, IWC беше изключително нишова марка, практически непозната за по-широката аудитория, днес е световно призната като луксозна електростанция с вълнуващ образ, подкрепен от стотици години технически експертизи на часовникарството.

В това ексклузивно интервю за WOW, Керн обсъжда мотивите, които стоят зад най-новата му насока към марката, подмладената колекция Aquatimer, пусната тази година, както и важността да бъдете съсредоточени в един постоянно променящ се свят.

Какъв е цялостният ви подход за управление на IWC като марка и производство?
Реновираме, преработваме и рестартираме продукти в цикъл от пет години. Това е подобно на автомобилната индустрия. Работим върху дизайна, еволюираме на продукта, разработваме техническо съдържание и, разбира се, съобщаваме усилията си с надеждата да нараснем тези линии и евентуално да станем институции. Нашите продуктови линии са с нас от 50, 60, дори 80 години и те непрекъснато се развиват.

Как се разви тази година колекцията Aquatimer?
На първо място, тя е много по-скъпа поради [подобрените] материали, техничност и движение. Искахме да коригираме средните цени на нивото, където е марката. Странното е, че всеки път, когато рестартираме продукт, някаква друга линия изведнъж изглежда по-стара. Когато рестартирахме португалците, Портофино изглеждаше стар; когато възобновихме Инженер, Водолимерът се нуждаеше от обновяване. Мисля, че е положителен кръг Така че работихме много за инжектиране на техническо съдържание, включително нови материали като бронз. Продължаваме да използваме титан, който е много типичен материал за IWC, а цялостният дизайн на продукта е по-зрял. Нямаме жълтите и портокалите, които сме имали преди. Мисля, че сега сме по-пораснали от преди, затова трябва да свържем спортността с някаква елегантност.Когато казвате, че марката вече е по-зряла, означава ли това, че се отдалечавате от по-младото поколение?
Нямам предвид, че сме зрели по отношение на възрастта, а по отношение на външния вид. Марката е узряла, но не губим млади клиенти. Всъщност ние ги печелим. IWC е много готина марка. Знаем, че от пазарните проучвания и имаме страхотен модерен, съвременен имидж, един от най-добрите в бранша. Но има някои неща, които не бих направил днес, което направихме, да речем, преди 10 години. Това е изграждане на марка. Това е начинът, по който създавате съдържание и собственост на марката. Необходими са десетилетия, за да се развие марката и трябва да го направите много внимателно.

Тази година IWC предлага първия сложен и първи бронзов акватимер. Това ли е индикация за зрелостта, за която говорихте?
Много по-важно от това да имаш сложен часовник е външният вид. Той е зрял и много по-висок клас, отколкото преди. Но вие също трябва да илюстрирате това чрез движението, поради което го направихме. Постъпихме така и за други линии като Портофино и Ингениевър, и тя работи. Хората харесват специалитети. Всички 50 бройки от вечния календар на Aquatimer бяха разпродадени. Подобно на Ingenieur, всички специалитети бяха разпродадени веднага. Тъй като те са ограничени и разполагат със специални материали, хората разбраха, че това са продукти от висок клас.

Можете ли да говорите с нас за тенденциите като цяло? Къде виждате нещата да се насочват? Хората много говорят за по-малки, по-тънки часовници, а Aquatimer е точно обратното. Кажете ни какво мислите, че става.
Това е глупост, защото всяка марка има своята идентичност и всичко винаги ще съществува. Всичко в часовникарството се прави от преди 200 години. Вярвай ми. Но това не е въпросът. Въпросът е как изграждате марката си.Марката е тази, която задава тенденцията, а не продукта. Имате ли готина аспирационна марка, да или не? Ако да, хората ще купуват вашата марка. Хората купуват преди всичко марка, преди да купят продукта. IWC е по-специално, защото в маркетингово отношение ние наричаме марка „любов“, което означава, че имаме по-малко осъзнатост от другите, но въпреки това сме много по-големи. Помислете за това: Всички познават Сибир, но никой не иска да отиде, нали? Така че не става въпрос само за осъзнаването, а за качеството на осъзнаването. От научните изследвания знаем, че хората са склонни да купуват два или три IWC. При други марки купуват само един, защото честно казано, всичките им часовници изглеждат еднакво.Каква е вашата формула за успех?
Винаги са ме питали какви са ключовете на успеха, какви са моята визия и стратегия и т.н. Не крием своята визия и стратегия. Написано е във всеки вестник по света. Да, имате нужда от визия и стратегия, трябва да знаете как да позиционирате марката си и трябва да можете да определите какво означава вашата марка в три неща, като IWC е мъжествен, трезв дизайн и техника. Но по-важно е прилагането. Например във футбола всеки знае стратегията на Пеп Гуардиола. Сега отивате във ФК Шафхаузен и молите тези хора да играят като Пеп Гуардиола ви моли да играете. Не работи! Можете да кажете какво имате като визия, но истинският въпрос е: Как го прилагате?

Ако си купя скъп телевизор и той не работи, мога да го върна и да получа нов в същия ден. Ако си купя часовник и нещо се счупи, трябва да чакам понякога половин година, за да се фиксира един бутон. Чувствате ли се под натиск да направите нещо по този въпрос?
През цялото време! Следпродажбеното обслужване е разход. Хората, които мислят, че някога биха спечелили пари чрез това, казвам, забравяйте го. Проблемът тук е две неща: инфраструктура и логистика. Например, ако ви изпрати винтидж часовник, може да нямате компонентите. Ако сте в Китай и нямате достатъчно часовници там, така че времето за увеличаване се увеличава. Това е постоянна работа и винаги е трудно да си на ниво, което искаш да бъдеш.

Смятате ли за мъжествената привлекателност, когато изхвърляте нови колекции? Миналата година това беше автомобили и шум, мъжки мъжки ъгъл, а тази година се чувства по-течен и потенциално по-привлекателен за по-голяма публика.
Много е чувство на червата. Ако изграждането на марка е точна наука, тогава всеки би свършил блестяща работа, нали? И има много провали навън. Това е наистина инстинктът. Също така, тествам много с известни личности. Интересно е как винаги са забелязани в детайлите, защото имат всичко. Когато им покажем нещо ново, техните коментари обикновено са много полезни.Кои бяха основните ви притеснения при обновяването на Aquatimer?
Започнахме с обръщащата рамка. Винаги сме предпочитали часовници с широки отвори и въртящата се рамка не си позволява това. Нуждаехме се от нещо по-изтънчено от въртящото се рамо с корона, което всички вече имат. Това беше отправна точка. Тогава решихме, че се нуждаем от технически, трезв дизайн с нотка на прохлада. Това беше много дълъг процес. Мога да ви покажа невероятен брой дизайни, които отказахме. Много от тях бяха красиви дизайни, които за съжаление не пасваха. Вижте, това е преценката. Трябва да можете да видите какво е красиво само по себе си и какво отговаря на марката.

Сигурен съм, че не обичате да правите прогнози на пазара, но бихте ли казали, че за 2014 г. ще има място за повече растеж или растежът на IWC ще дойде главно от натрупването на пазарен дял?
Нямам идея. И какво да правя все пак? Ние сме индустриална компания. Изграждам нов производствен център, който струва 35 милиона евро. Това решение взехме преди три години по много причини. Нашата компания е тук от 150 години и ще бъде за още 150. Ние не сме банкери, не правим сделки от три месеца. Имаме цикли, а нашите цикли са дълги. Никога не съм уволнявал никого поради икономически причини. Това е единственото нещо, което никога не искам да правя в живота си, защото това ще бъде моя провал.

Виждате ли удобно каране напред?
Не можем да се борим с външни фактори. Това е единственото нещо, от което се страхувам. Не се страхувам от никого тук [в Женева] или в Базел. Единственото, от което се страхувам, са фактори, на които не мога да повлияя. Валута, вариации, дългове и т.н., защото какво ще правите? Когато има драма, просто трябва да бъдеш по-добър от останалите. Нека не забравяме, че имаме много дълги цикли. Машини, инвестиции, отписвания, инструменти ... Това отнема години. Години! Затова сме внимателни и при наемането на хора. Не искате да се отървете от тях, когато има криза. Искате да запазите всичките си часовникари и служители.Можете ли да мислите за драма, подобна на кварцовата криза, която наистина може да засегне индустрията на часовниците?
Човечеството има склонността да забравя. Вземете последните 24 месеца и обмислете всички драми, от Фукушима до Гърция да излезе от еврото. Проблемът днес е, че броят на кризите се е увеличил. В старите времена си водил война на всеки 50 години. Сега имате всякакъв вид от финансова до екологична до политическа драма. Часовниковата индустрия е много стабилна, сравнително казано. Как да адаптираме нашата индустрия към пазар и среда, които се променят през цялото време? Едно, което можем да направим, е да изградим собствен капитал.

Можете ли да видите нови пазари да растат за вас?
Трябва да отидете там, където са децата.Не можеш да се бориш с демографията, а децата са в Азия. Погледнете населението къде се намират. Азия ще продължи.

Гледате ли някога какво правят вашите конкуренти?
Трябва да зададете тенденции. IWC е голям и мисля, че има повече хора, които ни наблюдават, отколкото ние ги наблюдаваме. Когато правим неща, хората ни наблюдават. Но за мен не ме интересува какво правят. Когато постоянно гледате наляво и надясно, ще зигзаг. Има цитат, който харесвам от този немски футболист. Това е глупав цитат, но ми харесва. Този човек на име Подолски, който играе за Арсенал. Той е много млад и за първи път играе за германския национален отбор, те бяха срещу Бразилия. Той не е най-умният човек наоколо, но е забавен. Журналист го попита как смята да поеме бразилците, какъв е планът за играта и т.н., но каза само: „Не ме интересува, дай ми топката, искам да постигна гол“. И помислете за това, понякога това е единственият манталитет, който трябва да имате.