Още през 2013 г. в Wall Street Journal беше съобщено, че Financière Richemont SA, по-известен като Richemont на инсайдърите в индустрията, реши да продаде някои от своите борбени бизнес единици, включително производителя на писалки Montblanc, и вместо това ще увеличи инвестициите си във всеки от 20-те марки в рамките на тяхното портфолио. Някои от тях, като Montblanc, се превърнаха в истории за успех с добавяне на грижа за часовникарството; други все още се борят да намерят краката си четири години по-късно и сред първите тръгнали - Шанхай Танг.

Връзката на Ришемонт - Шанхай Танг се връща близо до 20 години. Групата за първи път придоби мажоритарен дял през 1998 г., преди изцяло да поеме марката през 2008 г. По онова време придобиването се смяташе за стратегическо точно когато пазарът на луксозни стоки започна да достига своя връх в Китай.

Грунд върху Шанхай Танг

От началото на 90-те години холивудски знаменитости като Деми Мур и Никол Кидман са флиртували с Qipao или Cheongsam и може би основателят Дейвид Танг смятал, че марка, която се впуска в зейтгейст на западната висококачествена клиентела, ще задвижи марка с китайски процъфтява в критичен и търговски успех , Оглавена от облечена в тялото рокля на Chinoiserie дизайн, Шанхай Танг е роден през 1994 г., произвеждащ емблематичната униформа от шанхайски шатландски стил от 1920-те години, с изключение на това, че този път тя е интерпретирана за съвременни жени. Формулата изглежда работеща, когато в края на 90-те години ИТ момичето от епохата Кейт Мос започна да произвежда собствена колаборация на Cheongsams с Topshop, съвпадаща с тенденцията за присвояване на западни знаменитости на китайското културно облекло.

Почти 10 години по-късно, по време на интервю от 2013 г. за Business Insider, беше съобщено, че като „глобален куратор на съвременната китайска естетика“, Шанхай Танг е успял да постигне 43% увеличение на глобалните продажби до 2005 г .; подхранвана от разширена колекция от не само мода, вдъхновена от Китай, но и аксесоари и домашни потреби.

Във физически план Шанхай Тан управлява по-голямата част от бутиците в Китай (30 от 45 магазина), а по това време (2013 г.) азиатците представляват 51% от потребителите на марката с местни китайци, формиращи основната част, докато 49% отиват на пазар на западняци. След това през последните четири години нещата започнаха да се объркват ...

Луксозна бизнес наука 201: Какво се обърка с Шанхай Тан?

Първо, нека просто кажем, че в културно отношение cheongsam може да се счита за сравнително аналогичен на поръчания костюм. Ако някой следваше шанхайския модел от 20-те години на миналия век, богатите социалити обикновено се измерват и след това се приготвят за поръчка или направени по мярка qipao cheongsam. Като културна дреха, причината на ципао трябваше да бъде като форма, като подчертава женствените качества на нейната собственичка. Предлагането на извън магазините беше възможно, но при тези ценови диапазони бихте могли да обмислите поръчана версия в местната и често, дългогодишна шивачка.

Второ, помислете за момент странния културен кръстопът, където предлагате марка на силно националистическо гражданство, където са голям брой от вашата клиентелаgwai lo 鬼佬или лао вай 老外и започвате да имате противоречие на културните очаквания, което усложнява потенциалната посока на марката.

И накрая, възходът на хилядолетията и съответните меки икономики, в които са израснали, доведоха до бифуркация на очакванията. От една страна, група от хилядолетия, които не се стремят към статут или претенции, а от друга, група от хилядолетия, които се стремят към лукс, но долар за долар, биха предпочели ясно европейските луксозни марки, в резултат на което Шанхай Танг беше поставен в слива от все по-плавно изпълнение и със сигурност, те не са от марката в рамките на портфолиото на Richemont, което беше толкова лесно разбираемо като часовници и бижута (или за този въпрос, пушки - Purdey, портмонета - Lancel).

За Richemont, Shanghai Tang просто не беше солиден изпълнител и предвид различните променливи на пазара, те продадоха 23-годишната марка на италианския моден предприемач Алесандро Бастагли и фонда за частен капитал Cassia Investments Ltd.

Какво означава това за чуждестранните китайски луксозни марки? Китайските луксозни марки ли са обречени?

Richemont Group не е сама в продажбата на китайска луксозна марка. По-рано тази година LVMH пусна луксозния китайски лейбъл Wenjun. По някаква причина луксозните конгломерати, практикувани в маркетингови марки с дълбочина на историята и традицията, изглежда смятат за проблематично да предлагат търговски марки от Китай, дори когато имат еквивалентна дълбочина на китайската история и култура; Пример - Wistin Distillery, първокласен бял спирт или бай джиу 白酒производителят има наследство, датиращо от династията Хан (206 г. пр. н. е. до 220 г. сл. Хр.), това е наследство от над 2000 години. LVMH, самият специалист по първокласни алкохолни напитки през Moët Hennessy, реши през януари да откаже Wenjun Distillery, придобивайки 55% дял през 2007 г.

Това, което не е сигурно веднага, е дали антитръбните мерки на китайския президент Си Дзинпин ограничават потреблението на първокласни алкохолни напитки (традиционно мазащо масло в китайската култура) до такава степен, или че растящата богата горна средна класа в Китай просто не консумира луксове на темп, който LVMH беше предвидил (подобно на хилядолетната емисия с луксозни стоки).

Бившият британски счетоводител, а сега луксозен анализатор, Рупърт Хугеверф започва проучване на китайския пазар, като създава Hurun Report, луксозно изследователско звено, базирано в Шанхай през 1999 г. През годините Hurun Report и Hoogewerf печелят множество награди за своите новаторски списъци сред те най-добрите 10 класации за най-добри (BOB), които класираха популярни луксозни марки за жени в Китай - резултатите? Шанхай Танг беше мъртъв последен. По-ясно е, че никъде не се класира при мъжете. Що се отнася до Wenjun? Той не беше класиран в списък на топ 10 бай джиу 白酒марки също.

В този контекст решението на Richemont и LVMH да продадат по-слабо представящите се марки Shanghai Tang и Wenjun изглежда подкрепено от сериозни доказателства, че и двете не отговарят на очакванията. Но дали това предвещава края на европейското приключение да притежава китайски луксозни марки? Все още не.

По какво Hermès се различава от Richemont: Shanghai Tang срещу Shang Xia 上下

През 2008 г. Hermès създаде Shang Xia. За разлика от Shanghai Tang или Wenjun, Shang Xia е добросъвестна китайска марка, тъй като е разработена в Китай и е подпомогната с китайски екип (никой чужденци не го насочва) и се основава на дълбоки китайски културни корени и майсторство, тоест за всички намерения и цели, Shang Xia е китайско произведено, китайско проектирано и управлявано от Китай, но с капиталови вливания от френска компания. Всъщност, когато по това време изпълнителният директор на Hermès подкрепи известния китайски дизайнер Jiang Qionger, за да започне Shang Xia, френският мезон заяви, че те не само не бързат да се разпадат, но са обещали амбициозна инвестиция на капитал от 10-15 милиона щатски долара годишно , По дяволите, Hermès дългосрочните цели на марката са включени в самото име -Шан Ся 上下 буквално означава да израстваш силен или Шан 上 (нагоре) чрез пускане на корени, ерго Xia 下 (надолу); и в основателя / дизайнера Jiang Qionger, Hermès намери всички набори от умения да инкубират своята революционна концепция за изящна съвременна китайска изработка - творчеството й се разпростира не само върху мода, но и живопис, графика, бижута и мебели - всъщност първият китайски дизайнер, който показа колекцията й в салон за мебели в Париж. По-ясно е, че когато френските марки ви канят да проектирате корпоративните им централи и интериори, знаете, че талантите ви са извън укор. Най-важното е, че за разлика от Richemont или LVMH, Hermès не бързат да „увеличат максимално акционерната стойност“ - по същество те отделят време да изчакат марката буквално да се изкорени и след това да се разклонят органично.

"Shang Xia е културен инвестиционен проект ... [При други марки] животът на проекта е пет години или 10 години, при Shang Xia мечтата е 100 години, 200 години." - Jiang Qionger, основател на Shang Xia / Creative Creative, говори пред Financial Times

Отвъд възвишените идеали, подтиквани от брандирането, Hermès и Jiang буквално си отделиха време, търсейки истински китайски майстори занаятчии, преди дори да обмислят първия си бутик в Шанхай. Всъщност през последните няколко години традиционно имение в Шанхай, подобно по дух на мезона на Hermès в Париж Faubourg Saint Honoré, бе старателно преустроено и реновирано, за да бъде домакин не само на Shang Xia и Hermès, но и на специална зона, фокусирана върху предаването на знания за традиционни китайски ритуали (напр. чаена церемония Пу-ер) и обичаи за посетителите на мезона.

Това традиционно имение в Шанхай е дом на Шан Ся

С рокли на стойност 4000 евро и този лакиран стол Shang Xia от орехово дърво Da Tian Di люлеещ се стол, € 10 800, Shang Xia играе дългата игра

Като марка, Shang Xia избягва клопките на китайските луксозни братя Шанхай Танг и Вунджун чрез чисто търпение, безспорно финансиране на начинания, акцент върху истинските древнокитайски техники на занаятите и внимателно курираната колекция от ограничени продукти, които не са за продажба, но се продават на търг. чрез аукционни къщи като тази на Кристи. Докато Hermès възнамерява да постигне дори тази година, твърде рано е да се каже дали стратегията за умишлено размиване на линии между изкуството и търговията ще бъде успешна, но OFFWHITEBLOG може да каже това, тя е уникално уникална, дори не и повечето рарифицирани марки на часовниците се приближават. В интервю за Financial Times, Jiang заявява: „Shang Xia е културен инвестиционен проект… [при други марки] животът на проекта е пет години или 10 години, при Shang Xia мечтата е 100 години, 200 години.“

Наистина, ако Великата пролетарска културна революция на Мао Дзедун съкрати китайската култура, традиция и история от 1966 до 1976 г.Шан Ся 上下е вероятно сред последните си защитници и защитници, дори и да не са успешни в търговската мрежа, Hermès прави света голяма услуга в художествено и културно отношение - има голяма страхотна PR стойност в това, в края на краищата, Shang Xia е непрекъснато в това квинтесенциална Hermès вяра в майсторството, креативността, наследството и целостта - нещо, което дори някои уважавани марки часовници са комисионизирани и автоматизирани.

Jiang Qionger, основател на Shang Xia / Creative Director

Маса Шан Ся маджонг

Бизнес на лукса: Провалът на Ришемонт с Шанхай Танг предоставя ли алегория за Шан Ся?

Продажбата на Richemont на Shanghai Tang наистина хвърля блясък върху жизнеспособността на луксозните китайски марки, но ако нещо, внимателно разширяващото се разширяване на Hermès в Китай, не само запази френския мейзон печеливш, но и запази тази аура на ултраексклюзивност, линч на лукса търговия на дребно и брандиране. Изглежда, че Шан Ся се инкубира и подхранва в същата вена като неговия осиновител.

Позорното начинание на Ришемонт с Шанхай Танг също беше резултат от сливането на все по-прекомерни наеми в Хонконг (затваряне на флагман през 2011 г.), заради разширяването и може би също, неправилно четене на нарастващо поколение хилядолетия. Това каза, тъй като Hermès очаква пробив от Shang Xia през тази година и разтърсване (Hermès не само, че никога не продава онлайн, но уебсайтът им е подобно неясен и непрозрачен) платформата за електронна търговия в Tmall, която противоречи на типичната стратегия на Hermès, вероятно е това да характерно решение също е резултат от нетърпение на коленете на акционерите на публично търгуваната компания и се предполага, че какво ще се случи, ако Shang Xia не успее да се провали дори до края на годината.

Въпреки че няма данни за продажбата на Шанхай Танг от Richemont, марката беше един от четирите лейбъла, които бяха застрашени от продажба от 2013 г.: Другите марки са Dunhill, Chloe и Azzedine Alaia. След обявяването на продажбата акциите на Richemont Group се повишиха с 0,7%.