Off White Blog
Зад най-големия резерват Starbucks в Чикаго се крие различна история

Зад най-големия резерват Starbucks в Чикаго се крие различна история

Април 12, 2021

Starbucks Reserve Roastery в Токио понастоящем е най-големият в света, но се очаква да бъде изпреварен от чикагската Roastery, която ще бъде дебютирана в края на годината

По-рано тази година Starbucks пуснаха най-големия резервен печене в света в района на бедрата Накимегуро в Токио. На близо 3000 квадратни метра Токио е петата концепция на Starbacks Reserve Roastery, а компанията за кафе в Сиатъл трябва да надмине себе си до края на годината с огромна площ от 4000 квадратни метра, четири нива пространство, откриващо най-големия и впечатляващ резерват Starbucks в марката Чикаго.

The Starbucks Reserve Roastery в Чикаго следва други храмове на кафе в Сиатъл (2014), Шанхай (2017), Милано и Ню Йорк (и двете през 2018 г., щипка за линч в стратегията на бившия главен изпълнителен директор Хауърд Шулц за повишаване позиционирането на марката, докато се подготвя да ходи до пети със супер супер премиум кафе съперници, Blue Bottle и Intelligentsia. По известен начин Шулц обяви пред Reuters, че има намерение да има до 1000 резерви Starbucks до края на 2017 г., но след това нов изпълнителен директор Кевин Джонсън, заради липсата от по-добра дума, е малко по-резервиран (без каламбур) от предшественика си, когато става въпрос за преследването на тези скъпи инвестиции.


Starbucks Reserve Roastery в Чикаго

„Знам, че трябва да запълня обувки Venti.“ - главният изпълнителен директор Кевин Джонсън, докато взе ключовете от напускащия изпълнителен директор Хауърд Шулц

Зад най-големия резерват Starbucks в Чикаго се крие марка, бореща се за възстановяване на загубения пазарен дял


Starbucks отвори първия си резервен печеливш в родния Сиатъл през 2014 г., 1400 квадратни метра небе за кафе, предлагащо това, което Шулц определи като „вълшебно каране на кафе“ - по-важното беше, че беше важен експеримент при проучването дали масовият пазар на премиум кафето може да превъзхожда и да продавате допълнително първокласно кафе, приготвено с помощта на по-редки, по-занаятчийски методи като приготвяне на сифон, процес, внедрен в съзнанието на съперника от Blue Bottle. Никога досега Starbucks не продаваше ограничено издание Reserve coffees за $ 50 за 8-унция пакет и по бога, те щяха да опитат.

Бързо напред пет години новият изпълнителен директор Кевин Джонсън е малко по-внимателен с стратегията на предходния Шулц за Starbucks Reserve. Позорно казаха вътрешните хора на Wall Street Journal, че идващият главен изпълнителен директор често е провеждал срещи с „Не съм Хауърд, аз съм Кевин“, докато Джонсън започна да се дистанцира от решенията и стратегиите на Шулц. Джонсън стана главен оперативен директор на Starbucks през 2015 г., преди Шулц да предаде метафоричните и буквални ключове (ключ към първия магазин на компанията в Pike Place Market в Сиатъл) на компанията до Johnson на 25-ото годишно събрание на акционерите на Starbucks в Сиатъл през април 2017 г. след девет години, тъй като Главният изпълнителен директор. „Знам, че трябва да запълня обувки Venti“, каза Джонсън, докато взе ключовете от напускащия изпълнителен директор Шулц.

Новият изпълнителен директор на Starbucks Кевин Джонсън


Джонсън беше технологичен инсайдър с над три десетилетия опит, работещ в технологични компании като IBM, Juniper Networks, където беше изпълнителен директор в продължение на пет години, и накрая Microsoft, където той ръководи продажбите в световен мащаб в продължение на две години, преди да ръководи екипи на Windows за три.

Според финансовите отчети, че докато продажбите в САЩ растат (до голяма степен се дължи на повишените цени), трафикът на клиентите към Starbucks намалява за фискалната 2018 година, след като намалява за две последователни тримесечия. През януари тази година CNBC съобщи, че Starbucks, под натиска на нарастващата конкуренция на пазара на кафе, започна да платира при 5% годишен ръст на продажбите, но вътрешно, липсваше годишните си продажби от 2016 г. С по-слаби прогнози, каза Джонсън Wall Street Journal през януари, че "хиляда е стремеж", добави той, "Starbucks ще провери дали шест до 10 резервни магазина могат да отговорят на нужната възвръщаемост, преди да се изгради повече."

През ноември 2018 г. Starbucks освободи 350 души персонал или 5% от своята корпоративна работна сила в световен мащаб, в опит да си върне част от гъвкавостта, загубена, когато малката марка в Сиатъл се превърна в глобален бегемот. През юни тази година бе обявено, че публично изброената компания има планове да затвори 150 магазина с по-ниски резултати през фискалната година, три пъти повече от броя, който обикновено изпитва поради изнемогване и общо слабо представяне.

През 90-те години Starbucks представи света с кафе от 5 долара, докато през деня, за комедианти, пъншлин за камиони, издигането на занаятчийски кафета от Intelligentsia, Stumptown и Ritual и други формират така наречената „Трета вълна”, която смята кафето за занаятчийска храна като вино, а не стока; и в повишаването на кулинарната оценка на кафето чрез оценяване на тънкостите като вкус, сорт и регион на отглеждане - много прилича на лозарството.

Starbucks Reserve Roastery в Милано

Въпреки това, Джонсън успя да изложи своя опит в технологиите в един кохерентен план за растеж на компанията - подчертавайки три уникални и основни активи на компанията: Първо, увеличаване на дигиталната ангажираност чрез своето приложение Starbucks със стратегия, насочена към увеличаване на цифровите връзки с повече от 60 милиона текущи американски клиенти на месец, които все още не са членове на Starbucks Rewards, натрупвайки 13 милиона до момента.Джонсън по същество се опитва да изгради „персонализирани цифрови отношения с клиенти, за да създаде нови възможности за приходи“.

Второ, Starbucks удвоява увеличаването на своята актуалност в Китай, нараствайки от 800 до 3200 магазина през последните пет години, това средно достига до един нов магазин на всеки 15 часа; продължавайки да отваряте повече от 5000 магазина в Китай до 2021 г. и продължавате да стимулирате водещи на пазара и местни иновации в областта на кафето, дизайна на магазини и дигиталната ангажираност, за да отговорите на начина на живот на средното кралство.

Starbucks Reserve Roastery в Токио

И накрая, марката Starbucks Reserve ще служи като лаборатория за иновации на компанията за бъдещето, преследвайки категорията Premium като „ореол“ за по-масовия потребителски сегмент на Starbuck. Продължавайки да инвестира в разширяването на своята премиум марка Reserve чрез ограничен брой малки кафета и потапящ опит на дребно с италианската занаятчийска храна от Princi, включително планове за извеждане на самостоятелни магазини Princi в Сиатъл, Чикаго, Ню Йорк и Шанхай.

Според RestaurantBusinessOnline, Шулц се стреми да разшири концепциите за резервата и печенето, включващи италиански барове с аперитиво, храна от висок клас, луксозен декор, печене на място на място, за да компенсира неуспешния трафик на кафе, като дава на потребителите повече причина да посетят верига.

След девет години начело, изпълнителният директор Шулц предаде метафоричните и буквални ключове (ключ към първия магазин на компанията в Pike Place Market в Сиатъл) на компанията на Джонсън на 25-ото годишно събрание на акционерите на Starbucks в Сиатъл през април 2017 г.

Според Джонсън 20% от портфолиото на магазините на Starbucks ще се превърнат в барове на Starbucks Reserve. Следователно, макар да има мащабиране на гърба на генералния план на Reult Roastery на Шулц, това определено не е изоставяне от него. В имейл до Wall Street Journal Шулц омаловажи всички междуличностни разправии, казвайки: „Компанията е в добри ръце с Кевин. Той и аз говорим често и той знае, че има пълната ми подкрепа. "

Свързани Статии